营销渠道中企业承诺感知的研究：基于感知不对称和感知误差的视角

Enterprise's perceived asymmetry of commitment and perceptual error of commitment are universal in marketing practice. The research uses the method of case study and empirical research to systematically study the influence factors of perception of asymmetric commitment and perceptual error of the counterpart’s commitment, the effect of perception of asymmetric commitment and perceptual error of the counterpart’s commitment on coordination behavior and the boundary conditions of the impact of perceived asymmetry of commitment and commitment perception error based on the attribution theory, relationship marketing theory, resource dependence theory, social cognitive theory and the theory of marketing channel management. The specific research contents include the influence of commitment perception asymmetry and commitment perception error on coordination behavior in channel, the moderating effect of relationship phase and environment dynamics, and the effect of self-serving attribution bias, long-term orientation and interdependence on coordination behavior. . In the context of B2B, it is an important part of the study of marketing channel behavior to study the enterprise's perceived commitment from the perspective of perceived asymmetry and perceived error. This project extends the theoretical research scope of commitment perception, and the research results will play an important role in revealing the influence mechanism of perceived asymmetry of commitment and commitment perception error in business-to-business relationship. The findings also provide implications to channel management for managers.

在营销实践中，企业承诺感知不对称和承诺感知误差具有普遍性。基于归因理论、关系营销理论、资源依赖理论、社会认知理论和营销渠道管理理论，本项目运用案例研究和实证研究方法，从感知不对称和感知误差视角入手，系统研究承诺感知不对称和承诺感知误差的影响因素、承诺感知不对称与承诺感知误差对渠道协调行为的直接影响和作用边界条件。具体研究内容是：（1）承诺感知不对称与承诺感知误差对渠道协调行为的影响作用；（2）关系阶段和环境动态性的调节影响；（3）关注企业的自我服务归因偏向、渠道伙伴的长期导向和渠道双方的相互依赖对承诺感知不对称和承诺感知误差的影响。在B2B情境下从感知不对称和感知误差视角研究企业的承诺感知是营销渠道行为研究的重要组成部分。本项目的研究扩展了承诺感知研究的理论范围，其研究成果对于揭示B2B关系中企业承诺感知不对称和承诺感知误差的影响机制将发挥重要作用，对企业渠道管理人员具有理论指导意义。

近年来，随着互联网技术和电子商务的发展，越来越多的企业通过多种不同类型的渠道销售产品。本项目针对此研究背景对研究范围做了扩展，即在继续关注企业承诺感知问题的同时，将研究范畴扩大为渠道多元化和渠道控制机制研究，探讨渠道多元化对渠道行为和渠道治理的影响。.本项目的主要研究内容包括承诺感知不对称和感知不正确对渠道行为的影响；渠道控制机制对渠道绩效的影响以及企业边界人员私人关系对渠道关系的影响。.本项目取得的重要结果有以下五个方面：.①私人关系对渠道合作与渠道冲突的非线性影响。提出和检验了私人关系的“双刃剑”效应，发现私人关系对渠道合作有U型的影响作用，对渠道冲突有倒U型的影响作用。此前的相关研究虽然探讨过私人关系对渠道合作与渠道冲突的线性影响，但是所得结论不一致。本文以渠道管理的相关文献为理论基础，提出和检验了私人关系对渠道合作与渠道冲突的非线性影响，并以私人关系制度化和环境动态性为调节变量，探讨了这种影响的边界条件。.②私人关系非线性影响渠道合作与渠道冲突的中介机制。研究了组织间关系的中介作用，发现组织间关系在私人关系对渠道合作与渠道冲突的非线性影响中确实发挥了中介作用。.③营销渠道单边控制对渠道绩效的影响机制研究。研究发现，监督、激励和实施对绩效有显著的积极影响；承诺中介监控、激励、实施和渠道绩效之间的影响关系。.④承诺感知误差对专有资产投入的影响机制研究。研究结果显示，企业间的信任和专有资产投入会受到企业对渠道伙伴承诺感知误差的影响。这种影响与承诺感知误差程度和方向有关。信任完全中介承诺错误感知程度与专有资产投入之间的影响关系，而部分中介承诺错误感知方向与专有资产投入之间的影响关系。.⑤激励与渠道绩效的关系:信任与环境动态性的调节作用。渠道激励行为有助于渠道绩效的提高；信任负向调节激励与渠道绩效之间的关系；环境动态性正向调节激励与渠道绩效之间的关系。