女性生理周期对其社交网络参与行为影响的研究：进化心理学的视角

Each month, millions of women experience an ovulatory cycle in the world. In the view of evolutionary psychology, the stable and periodic physiological change is accompanied by the fluctuation of reproductive motive, and that plays profound effects on various motivation and behavior. The prior researches have showed women at fertility phase would show self-ornamentation behaviors (e.g. sexy dresses, cosmetic behavior) due to the salience of mating motive, but these self-ornamentation behaviors were also possessed by ancient women and other female animals. In the contemporary era，participation of social network is widespread. This research thus aims to explore that women at fertility phase would show “self-advertising” behavior during the participation of social network, including physical attractiveness and inner benevolence showing off behavior，consumption-related word of mouth generation and transmission behavior，and opinion leader behavior in network community. Besides, we will investigate the psychology mechanisms and moderation factors. The findings will not only contribute to reveal the extensive effects of menstrual cycle, but also imply that the evolutionary psychology may be a new view for interpreting individuals social network participation behavior. Also, companies, these findings could be valuable for the companies, social organizations and governments in the fields of managing and guiding women’s social network participation behavior.

成年女性每个月都会经历一次生理周期。进化心理学认为这一稳定、周期性的生理变化会伴随繁衍动机的波动，带来广泛深刻的动机行为的改变。以往研究发现女性在排卵期因配偶动机需求表现出自我装饰行为（e.g. 性感着装、化妆品使用），但是自我装饰行为多是远古时代人类女性和其他雌性动物都具备的行为表现。在当今人类社会社交网络普遍应用的背景下，本项目拟探索女性在排卵期还可能在社交网络中表现出的“自我广告”行为，具体包括三个方面：女性在社交网络中外在吸引力和内在慈善特质的自我展示行为；关于自我和他人消费经历的网络口碑生成和传播行为；网络社群中的意见领袖行为。本项目还将系统探讨其中的心理机制和调节因素。研究结论不仅对揭示女性生理周期的广泛影响具有重要意义，还将启示进化心理学将是探索个体社交网络参与行为的一个新视角。同时研究发现对于企业、社会组织和政府合理利用、引导女性的社交网络参与行为具有一定的借鉴意义。

进化心理学的相关研究认为女性在排卵期具有相对较强繁衍动机，在黄体期具有相对较强的获得物质资源的动机，以往研究从多方面（e.g. 着装、食物消费等）为该理论提供了佐证，本课题探索了女性生理周期影响在社交媒体参与行为中的具体表现。本课题通过追踪女性社交媒体中的行为数据和实验研究，研究不仅发现社交媒体行为特征同样会呈现出随生理周期波动的配偶动机和物质资源获取动机，更重要的是发现了女性具有通过社交媒体传播获得配偶机会和物质资源机会相应线索的特征。.本课题首先探索了女性生理周期对其在社交媒体中的自我曝露行为的影响，通过个体在个人社交媒体中展示的内容，分析其配偶寻求动机、配偶吸引动机、物质资源动机和社交动机随生理周期的波动。通过随机抓取微博和微信中个体发布内容数据通过内容分析对微博内容编码，数据结果验证了前文关于女性在不同生理周期阶段自我传播行为差异的预测，同时发现粉丝数量、微博数量、自我吸引力均存在调节作用。.其次，本课题进一步探索了，女性在黄体期具有的社交动机对其网络口碑行为的影响，实验发现女性在黄体期（vs. 卵泡期）会更少的向弱联结朋友传播自我负面的口碑，更多的向弱联结的朋友传播正面口碑，但是对于强联结的朋友，生理周期对自我口碑传播没有影响。 .再次，本课题探索了生理周期对食物规避行为的影响。以往研究聚焦在探索女性在黄体期对食物有更多的欲望，本文发现女性在黄体期对于有风险的食物（e.g. 转基因食品）具有规避的行为。.最后，本课题还研究了与生理周期相关的配偶动机对消费决策的影响，研究发现配偶动机对品牌拒绝、沉没成本会产生影响，并且存在性别差异。.本课题的研究发现不仅对于揭示女性生理周期存在互联网环境下的进化适应特征有重要理论价值，而且将启示进化心理学可能是探索个体社交网络参与行为的一个新视角，同时研究结论对于社会、企业理解管理个体的社交网络参与行为具有一定的实践意义。