准社会交往和广告植入形式对自媒体广告效果的影响——基于预期违背理论的实证研究

The “We media”,which base on social media platform, has become a significant part in people’s daily life. The communication patterns of social media have changed from that of the traditional mass media, including audience autonomy and audience’s interaction with We media. Therefore, investigating the influential factors and mechanism of advertising on We media will extend our understanding of expectancy violation theory and persuasion model within the social media context, provide empirical evidence for consumer psychology, and afford industrial insight for brand and social media platform to utilize and manage We media for marketing. Based on expectancy violation theory, the project intends to explore synthetic influence of audience factor and message factor on advertising effect on We media through survey, data mining andexperimental studies. The first study firstly aims to explore the influential factors of audiences' expectancy violation of We media advertising, and the influence of expectancy violation on advertising effectiveness. The second study will investigate the different influence of PSI on advertising effectiveness on We media on strong-tie and weak-tie social media platform, which aims to illustrate the audience’s psychological process of comprehending and reacting to advertising on We media. The last study will investigate the interaction effect between PSI and advertising placement on advertising effectiveness on We media, which will extend our understanding of the synthetic influence of audience factor and message factor on persuasion outcomes within social media context

基于社交媒体平台的自媒体，比如微博红人，随着社交媒体广泛地渗透到人们的日常生活，并成长为一个新型的营销渠道。社交媒体实现了受众的自我赋权和加强了受众和自媒体的互动，受众在解码自媒体广告内容的心理路径和传统媒介有很大的不同。研究自媒体营销效果及其影响因子，不仅对于企业营销和社交媒体运营平台有现实指导意义，更能揭示受众对自媒体广告的心理反应机制。本课题基于预期违背理论，通过问卷调查、数据挖掘和实验开展系列实证研究，首先通过因子分析校正准社会交往等概念量表；继而研究自媒体身份特征对受众看到广告时预期违背评估的影响，及预期违背和受众-自媒体的准社会交往对基于强/弱关系平台的自媒体广告效果的影响，揭示受众解码自媒体广告的心理路径；最后通过组间实验分析准社会交往因素和广告植形式对自媒体广告效果的交互效应，揭示受众和信息两个因素在社交媒体环境中对广告效果的综合影响。

基于社交媒体平台的自媒体，比如微博红人，随着社交媒体广泛地渗透到人们的日常生活，并成长为一个新型的营销渠道。社交媒体实现了受众的自我赋权和加强了受众和自媒体的互动，受众在解码自媒体广告内容的心理路径和传统媒介有很大的不同。基于准社会交往视角本项目开展了系列研究，探究受众对自媒体广告的反应机理。.第一个研究探究了自媒体新的广告效能及影响因素。传统广告的效能是广告态度、产品态度和购买意愿。根据社交媒体的特性，本项目将粉丝反应——包括微博中的转发和继续关注作为自媒体广告的新广告效能，在微博背景下创建新的广告效能维度。因为粉丝反应有助于增加名人博主受众人数，提高名人代言效果。研究发现自媒体名人与产品适配性、以及自媒体名人和粉丝的准社会交往关系是粉丝对自媒体微博发布广告的接受度和粉丝对名人代言的行为意向的正向影响因子，这些结果表明，名人与产品、受众之间的关系（而非名人自身特征）是社交媒体背景下代言有效性的关键。.第二个研究借鉴信源可信度模型、详尽可能性模型和准社会交往文献，考察准社会交往、品牌可信度和产品卷入度对名人代言的综合影响，以及准社会交往如何与品牌和产品因素相互作用来影响名人代言。通过实验发现，不管产品类别卷入度如何，准社会交往都对广告态度、转发意愿和购买意愿有显著影响，同时也证明准社会交往对品牌可信度有积极作用。产品卷入度可以调节品牌可信度对广告态度和产品态度的影响。.第三个研究主要探究不同身份的自媒体对广告效能的影响，构建了以代言人吸引力、消费者孤独感及自我构念为自变量，准社会交往及认同感为中介变量，以广告效果为因变量的概念模型。通过实验研究发现受众对代言人的认同感是广告效果的重要影响因子，而准社会交往对代言人认同感有重要影响；不同的自我构念对准社会交往有不同的影响作用。独立型自我构念对准社会交往有显著的直接影响作用，而依存型自我构念对准社会交往不具有直接影响作用。.这系列研究对于拓宽了我们对基于社交媒体平台的自媒体广告影响机理的认识，第一个研究揭示了粉丝对名人代言微博反应的影响因素及机制，第二个研究增进了我们对社交媒体背景下信源可信度和详尽可能性模型的理解，最后一个研究则揭示了受众对传统名人、网络名人和虚拟名人广告反应机制的异同。本系列实证研究的结果对后续关于在社交媒体上名人代言的研究以及利用不同的自媒体渠道在社交媒体上代言产品的实践提供了实证依据。