基于赞助搜索的关键词广告优化策略研究

基于赞助搜索的关键词广告是最具良好成长性的电子商务盈利模式之一。目前，从广告主的角度研究投放策略开始受到学术界和业界的重视，而关键词拍卖竞价策略构成了其核心科学问题之一。本研究综合运用统计决策、最优控制和动态规划等理论与方法，以最大化广告主利益为目标，建立关键词选择最优模型，针对单搜索引擎和双搜索引擎两类不同的推广渠道，提出对应的关键词广告投放优化策略，进而搭建关键词广告投放决策仿真实验平台，对关键词选择最优模型和关键词广告投放优化策略进行模拟验证，并利用企业竞价活动的日志数据实际验证并评估上述优化模型及策略。本研究的预期成果不但能够进一步丰富关键词竞价和搜索引擎营销领域的理论与方法，同时也能为提高中小企业网络营销的投入产出效率提供理论指导。

基于搜索的关键字广告是一种基于搜索引擎的在线营销方式，该广告形式既满足了用户的信息需求，又满足了企业特别是中小企业直接面对客户进行营销和销售的广告需求。相比传统的广告，基于赞助搜索的关键字广告具有很强的针对性和目标性、成本较低、广告预算可控制、操作简单、广告效果明显且可衡量等优势。现有的从广告主出发的研究还处于发展阶段，多数集中在如何为每个关键字出价从而获得最大化利润等问题进行求解，缺少在预算层面和关键字选择层面的研究。针对现有研究中存在的问题，本项目从宏观和微观两个层面上探讨广告主预算分配问题：研究了广告主在不同排名和付费机制下的最优预算分配策略以及广告主的关键字选择策略。.首先应用最优控制模型的理论与方法，在对关键字广告过程适当假设的基础上，建立单搜索引擎预算分配最优控制模型。单搜索引擎的研究分为两类：第一类为广告主在不考虑质量得分机制的搜索引擎上（广义第二价格：GSP）的广告预算最优分配；第二类为广告主在考虑了质量得分因素的机制（基于质量得分的广义第二价格：QGSP）的搜索引擎上的广告预算最优分配。通过对质量得分函数形式为点击率的增函数的适当假设，给出了不同环境下的动态最优预算分配策略。进而，将预算分配最优模型推广到广告主在多个搜索引擎上进行投放的场景，分别考虑了：（1）跨GSP机制搜索引擎；（2）跨QGSP机制搜索引擎；（3）跨混合机制搜索引擎等不同应用场景，分析并给出了不同环境和设置下的最优预算分配策略，并且通过建立关键字广告仿真器对提出的策略进行验证。随后从微观层面上给出广告主的关键字最优选择策略。通过对比并指出经典多臂赌博机问题和关键字选择问题的相似性，计算关键字的Gittins Index选择最优关键字。并针对Gittins Index无法应用在新关键字的情况下，提出了四种解决方案，然后通过仿真给出了不同环境下不同方案的优劣性，从而为广告主的选择提供指导。并在此基础上，放松每个时期只能使用一个关键字的限制，探讨了（1）所有关键字的回报都是正态分布的假设下的选择策略；（2）关键的回报没有任何先验分布知识下的选择策略，提出了三种策略并也通过仿真进行评估。最后，分析并设计了基于ACP框架的关键字广告决策支持原型系统。本项目的研究成果在一定程度上弥补了关键字广告最优预算分配及关键字选择研究的空白，同时也为参与关键字广告的企业提供决策支持。