流畅性的元认知对产品和服务评价的影响：享乐导向、独特寻求和印象效价的作用

Researchers as well as manufacturers have been focusing on changing consumer behaviors through better product information transformation. Different from previous studies which mainly focus on information content, the present research investigates how metacognitive experiences (i.e. fluency, the difficulty that individuals experience during information processing) change individual judgment in a way inconsistent with the information content. In details, the present research first reviews the previous researches and puts forward a theoretical model about the paths that fluency affects individual judgment. Then we systematically examines that: 1) whether metacognitive fluency coming from tactile or auditory systems also have an effect on product evaluation, and whether their influences are system specific; 2) whether fluency has a different impact on service than on corporeal products, and what is the consistency and inconsistency between service and corporeal products; 3) how hedonic orientation, current need for uniqueness, and stereotype valence moderate the influence of fluency through varying the theories used to explain the fluency, the evaluation about conforming to societal norms, or the implication that a product deviating from the general products in the same category. These topics not only contribute to the theory about how fluency influences consumer behavior, but also help the manufacturers and ad agencies better present their product information based on the specific consumer contexts. The present research also aims to increase the external validity of the findings though filed experiments.

如何利用媒介更好地进行产品信息的传递而影响消费，是学界和业界共同关心的问题。以往研究通过操控产品信息的内容试图影响信息传递，而本项目则关注信息加工时人们产生的流畅性元认知（信息加工的难度）的影响，在以往研究基础上，梳理出流畅性发生作用的路径模型，考察：1）流畅性对消费行为的影响能否通过非视觉系统实现，其影响是否具有感觉通路（视觉、听觉、触觉）独特性；2）流畅性对无形服务的影响，以及其与有形产品的异同；3）享乐导向、独特寻求和印象效价如何在不同情境（用何种理论解释流畅性；大众认同在当前情境是否具有积极含义；产品偏离消费者对该类产品的一般印象是否具有积极含义）影响流畅性对消费行为的作用。本研究在理论上有利于形成流畅性对消费行为产生影响的完整的理论体系；在实践上为商家根据具体的消费情境操控产品信息的流畅性提供理论基础。拟采用实验室实验和现场实验相结合的方式，为研究的内部和外部效度同时提供保障。

消费者的决策和判断除了受到信息内容的影响之外，还受到信息加工过程感知难易程度的影响。这种对于信息加工过程难易程度的主观感知称为加工流畅性（或简称“流畅性”）。信息加工越困难，加工流畅性越低。以往关于流畅性的消费行为研究集中于流畅性如何被错误归因到有形产品本身的某些方面，影响消费者自己对于当前产品的评价和判断。本项目则着重于流畅性对于无形的服务和沟通的的影响，以及流畅性是否影响为他人而非自己进行的判断。项目组主要的发现体现在：流畅性和旅游动机的匹配性提高了消费者对于旅游项目的支付意愿；流畅性与危机处理方式在心理距离上的匹配性提高了消费者对于危机企业的信心和重购意愿；流畅性提高了消费者知觉到的消费评论者和自己的相似性，从而提高评论说服力；流畅性只有在他人与自己相似性高的时候，才会影响消费者为他人进行的判断与决策。另外，本项目还将研究进一步延伸到消费者的其他推论的影响因素，发现比较性思维定势会削弱消费者对于营销者行为的因果推论。将口碑的研究延伸到影响正面口碑意愿的因素，发现享乐性（vs.功利性）产品提高了人们的正面口碑意愿，这是因为该类产品能满足人们的印象管理。因而在亲密他人面前和低自我监控的消费者中，上述产品类型的影响不显著。进一步地，项目组将项目延伸到企业联盟网络如何影响产品创新，自我建构如何影响企业不同社会责任类型的成效，以及社会比较促成捐赠对生活满意度的提高等项目上。项目组在国际和国内会议上报告了研究成果。研究的结果部分发表在国际高水平刊物上（SSCI一区2篇；SSCI二区1篇），部分已经投稿并通过第一轮评审，部分仍在后继的撰写和整理当中。这些结果深化了学界对于流畅性以及其他相关主题的了解，具有进一步延伸研究的潜力。