服务团购中平台/商户决策优化与协调研究

Group buying has become an important selling strategy for the service sellers, however, the group buying websites increase the sales volume and revenue for their own interests. Furthermore, the service sellers have no effective operations support for this demand surge. Thus, the success in marketing has not bring in anticipated profit growth. This decreases the service sellers' willingness to reinitiate any group buying activities, which harms the long term profitability of the websites. This project aims studying the website and service sellers' decision model in non-cooperative and cooperative settings using game theory, queueing theory and optimization. In the non-cooperative setting, service seller's service capacity is modeled by queueing system, the objectives of the website and service seller are to maximize their own profits. The equlibrium is studied using game theory. In the cooperative setting, consider the website's forward looking behavior, the optimal decisions of both parties are obtained using repeated games. Based on the optimal solutions the profit sensitivities of both parties are analyzed. Then the website and the service seller are treated as a centralized decision maker, the collaborative optimal decisions are studied to reveal the profit gap when compared with non-cooperative setting. Finally, the contract theory is proposed to coordinate the website and service seller. Three different contracts including revenue sharing, two part tariff and quantity discount, will be analyzed.

团购已成为服务业的重要营销模式，然而由于团购平台仅从自身短期利益出发盲目扩大需求，加之缺乏来自商户有效的运营层面支持，其在营销端的成功并未给商户带来预期的利润增长。这直接降低了商户持续参与团购的意愿，进而影响了团购平台的持续盈利能力，并阻碍了市场规模的扩大。本项目拟结合博弈论、排队论以及优化理论构建非合作及合作情形下的平台和商户的决策模型。在非合作情形下，通过排队论对商户的服务能力进行建模，以平台和商户各自利润最大化为目标，运用博弈论分析双方的决策均衡。在合作情形下，首先考虑平台前瞻性，即平台考虑商户持续参与团购意愿对自己长期盈利的影响，应用重复博弈讨论双方的最优决策问题，并基于优化结果分析前瞻性对双方利润的影响规律。随后将平台商户视为一个整体，研究联合决策优化问题，进而揭示合作为双方带来的价值潜力。最后，根据合约理论，讨论如何通过收益共享、两部制和数量弹性合约实现双方的协调优化。

团购市场近年来经历大起大落，国内团购平台数量一度达到6000多家，然而，近两年这一数字回落到两位数水平。本项目从团购生态系统的角度出发，首先分析了在什么情况下卖方可以从团购策略中受益，除了讨论关于服务质量和在线价格的最佳决策。研究发现，只有当网站规模如果规模足够大，卖方将受益于采用团购策略。研究也会考虑顾客替代效应，即现有的线下顾客在卖家在团购网站上提供折扣。当网站规模相对较小时替代率高，卖方无法从团购中获益。卖方与大型团购网站合作时，服务质量应高于基础服务质量。而且，与纯线下业务相比，如果采用团购策略，卖家会设定更高的质量水平团购策略。其次，考虑消费者异质性情况下，研究服务商家应如何战略性地调整自身服务质量与团购定价决策联动以获得更好的促销效果，进而分析商家在何种情况下才能通过团购模式提高利润。通过研究消费者线下购买情形、混合购买情形与线上购买情形下商家最优服务质量和团购定价决策，发现当消费者全部线下购买时，团购策略总是较优策略；当消费者选择混合购买时，只有在异质性较大的情况下或者异质性和佣金都较小时，团购策略才是较优的。而团购价格和服务质量都随着消费者异质性提高而降低；当消费者全部线上购买且团购网站规模较小时，商家的服务质量随着异质性提高而提高；团购网站规模较大时，商家的服务质量随着异质性提高而降低。最后，基于Stackelberg博弈框架，研究了团购网站与卖家之间的均衡问题。研究了卖家的最优定价和渠道决策，以及网站的最优团购定价和推广力度决策，为卖家的业务提供指导。研究发现，当企业采用协议价格或收入分成合同时，整个系统的总利润会受到损害。我们提出了一个收入-成本分担合同，可以协调总利润。最后，我们展示了卖家和网站的规模以及单位成本如何影响均衡中的最优决策。