新兴电子商务中的嵌入式社会关系研究

Classical electronic market theories predicted that the relations between eCommerce participants tend to shift from “socially embedded” to “arm’s length”, i.e., the participant will focus on the optimization of economic utilities in each transaction and no longer rely on stable social connections. In contrast, the emergence and rapid development of social media and social commerce have demonstrated that socially embedded relations remain a critical element in the contemporary eCommerce context, and therefore highlighted the research gap between classical theories and emerging practice. This project will focus on the socially embedded relations between eCommerce participants in the emerging context. From the behavioral perspective of information systems research and drawing upon the two-sided market theory, we will explore the mutual influences between social interactions, online relation assets, and business value creation of eCommerce, as well as their evolution mechanism, aiming to establish a social commerce behavior theory centering on the concept of socially embedded relations and to design personalized service strategies and methods in consideration of the relations. The outcomes of the research will help advance the classical eCommerce theories in the emerging context and contribute theoretical insights to the literature on eCommerce participant behavior, and provide support to the future development of social media and eCommerce practice.

经典电子市场理论认为电子商务交易参与者之间的关系将从“嵌入式”（embedded）转向“接触式”（arm's length），即注重每次交易的经济效益最优，而不再依赖于稳定的社会联系。然而社会化媒体和社交商务的广泛兴起，却显示出嵌入式的社会关系新兴电子商务中占据着重要的地位，从而突显了经典理论中的这一空白。本课题将聚焦于新兴电子商务环境中参与者之间的嵌入式社交关系，立足于信息系统研究的行为视角，以双边市场理论为切入点，探讨新兴电子商务参与者社交互动、在线关系资产以及电子商务价值创造之间的交互影响和演化机理，探索建立围绕嵌入式社交关系思想的社交商务行为理论，并在此基础上研究和设计面向嵌入式社交关系的电子商务个性化服务策略与方法。研究成果将帮助实现新兴环境下电子商务经典理论的发展完善和参与者行为研究的理论创新，并推动社会化媒体及电子商务实践的进一步发展。

本课题定位于探索面向新兴电子商务环境下嵌入式社会关系的形成机理及价值创造规律，进而分析并设计面向嵌入式社交关系的电子商务个性化服务策略与方法，以实现新兴环境下电子商务行为研究的理论创新，并推动相关实践的进一步发展。研究工作首先采集网络数据对网商的成长模式进行探索性分析，重点展开对新兴电子商务在线平台制度结构的理论探讨以及对在线社会关系微观行为机理的理论探索，提炼形成了社会化商务情境下参与者工具型连接（instrumental ties）及表达型连接（expressive ties）的核心构念，设计并检验了相应的定量测量方法，构建了社交互动行为、在线关系及商务交易活动之间相互影响的理论模型，并通过行为数据采集及开展实验室实验的手段对模型加以检验，在此基础上引入数据挖掘与机器学习技术，通过“设计科学”的研究途径展开面向嵌入式社会关系的电子商务个性化服务策略与方法研究，进而综合运用行为学研究手段对所提出的策略与方法进行基于管理需求和用户认知的实验评价，从而完整验证这些策略和方法在管理情境中的新颖性和有效性。课题按预订计划稳步推进，实现了预定的研究目标。课题共计接收发表国际重要期刊论文13篇（包括UTD24期刊3篇、FT50期刊论文2篇、AIS8期刊3篇），国内核心期刊论文2篇，重要国际会议论文6篇（包括信息系统领域顶尖国际会议ICIS大会5篇），出版十二五国家级规划教材1部。部分研究成果在企业中得到了实践应用。