多渠道零售环境下研究型购物者的感知价值与渠道转换行为研究——零售商与购物者互动视角

The retailers who use traditional channels and web-based channels simultaneously are called multi-channel retailers. In the multi-channel retail environment, a new customer group-research-shopper emerges, and presents a growth trend. They continue to switch across multiple purchase channels, especially this behavior which customers collect information from one retailer to get pre-sale services and complete the transaction from another retailer. So, the behavior of "channel free riding" has become one urgent problem for multi-channel retailers. Following an interactive perspective from retailers and shoppers,applying the PPM (Push-Pull-Mooring)modle, this project intends to explore the mechanisms between research-shoppers' perceived value and their channel switching behavior (including "the behavior of channel free riding") and then it will measure the mechanisms. By studying those, it will define research-shoppers, their behavior characteristics and purchasing patterns, develop a model of research-shoppers' channel switching based on channel perceived value in the interactive perspective, and propose channel retention management programs. Those studies will be beneficial to the improvements and developments of Chinese retail marketing theory and consumer behavior theory, and also provide decision supports for multi-channel retailers' channel decisions.

同时使用传统渠道和基于网络的渠道的零售商被称为多渠道零售商。在多渠道零售环境下，一种新型的消费者群体-研究型购物者浮现出来，呈逐渐发展增大之势。他们在多个购买渠道中不断转换，特别是其在某零售商处搜集信息获得售前服务却在另一零售商那里完成交易的行为，即"渠道搭便车行为"已成为多渠道零售商迫切需要解决的问题之一。本项目拟从零售商与购物者互动的视角，运用PPM（推-拉-阻三力）范式，探索研究型购物者的顾客感知价值与渠道转换行为（包括"渠道搭便车行为"）之间的作用机制，并对其进行测量。通过研究，明晰研究型购物者的界定和行为特点及购买模式，构建互动视角下基于渠道感知价值的研究型购物者渠道转换模型，提出渠道留存管理方案。这些研究有利于中国零售营销理论和消费者行为理论的完善和发展，同时为多渠道零售商的渠道决策提供了决策依据。

在新的多渠道购物环境中，消费者的购买行为发生了很大变化，出现了以渠道转换为特点的“研究型购物者”。然而，相关理论研究明显滞后于消费者购买行为变化，这种新兴的消费者群体在学术领域目前却还是一个尚待探讨的研究课题。本研究以多渠道零售为背景，系统地对研究型购物者的渠道转换行为进行了探讨。本研究在文献研究的基础上通过深度访谈、问卷调查和统计分析、内容分析法以及实验法等方法，尝试对研究型购物者及其购物行为进行概念界定，辨析以感知价值为主的内外在因素对其渠道转换行为的影响，构建解释零售商和消费者互动下渠道转换行为作用机制模型，同时对渠道转换行为的类型和路径进行描述。本研究首次对研究型购物者的概念内涵进行了界定，并对这个新兴消费者群体的重要驱动因素——感知价值与其主要的行为反应——渠道转换行为之间的关系以及作用机制进行了探讨。研究发现，互动视角下感知价值是影响研究型购物者渠道转换行为的关键变量，研究型购物者会综合衡量利得与利失或成本与收益即感知价值来选择最终购买渠道。尽管感知价值显著影响研究型购物者渠道转换行为，但转换行为的主导性动机在不同渠道转换方向中存在显著差异。研究型购物者离线渠道向在线渠道转换的主导性动机是趋利，即对在线渠道利益（收益）的追求，而在线渠道向离线渠道转换的主导性动机则是避害，即出于规避在线购买风险以及成本的考虑。这些研究将为信息时代消费者行为变迁特点及其规律研究做出一定的理论贡献，弥补了理论界对感知价值与渠道迁徙行为关系关注的不足，扩展了感知价值在多渠道零售管理的应用空间，有助于改变零售企业营销策略滞后于购物者购物行为变化的状况，进而对零售企业提升多渠道管理的有效性提供指导和借鉴。