服务场景中的社会线索与顾客行为意向的关系研究

服务场景（servicescape）是服务产品的重要组成部分，近年来，服务场景与顾客行为的关系引起了营销学界和业界的广泛关注，但已有研究主要聚焦在服务场景中的物理要素对顾客的影响上。本项目将站在顾客的视角，对服务场景中的社会线索与顾客的情绪、认知、社会心理需求和行为意向间的关系进行深入研究。基于自我一致性理论、场所依恋理论和社会认知的有关理论构建服务场景中社会线索的作用机理模型，揭示服务场景中的社会线索对于顾客的情感价值和社会价值，同时探讨消费情景变量、个体特质变量和社会文化变量对模型的影响。上述研究将是对现有服务场景研究的有益补充，有助于建立对顾客在服务场景各类要素作用下的认知过程的全面理解；同时，该项目的研究成果可以帮助服务企业充分利用社会线索这类可控的管理变量来调动和激发顾客的惠顾愿望，从而为提升绩效和强化核心竞争力提供有益的启发。

服务场景是服务营销组合中的重要组成部分，对保障服务生产、展示企业形象、传达营销信息，优化顾客体验具有重要作用。现有关于服务场景的研究主要聚焦在服务环境中的物理要素（如氛围要素和设计要素）对顾客的情绪、认知和行为的影响上，服务环境中社会要素的重要性仍未得到足够的重视。. 本项目针对这一理论问题开展研究。主要的研究内容包括：（1）对与服务场景有关的国内外文献进行了系统的梳理和综述，对服务场景中社会要素的研究情况进行了总结和展望；（2）在此基础上，分别对物理性的社会要素（如带有社会意义的氛围要素和设计要素）、人员性的社会要素（包括服务人员和其他顾客）、互动性的社会要素（如服务企业提供的顾客教育和顾客支持等）与顾客的趋避行为、参与行为和公民行为之间的关系进行了理论分析和实证检验；（3）进一步研究了各类社会要素对顾客行为影响的作用机理，证实了顾客的场所印象、自我一致性、社会心理利益（认同感、归属感、自我价值感等）、准备度和关系承诺在各类社会要素与顾客行为之间所起的中介作用；（4）以购物网站为研究背景，对虚拟服务场景中的社会要素（包括印象型要素和情感型要素）与顾客认知及行为的关系进行了研究；（5）为了更好的利用服务场景中的社会要素来改善和优化顾客的服务体验，提出了基于感性工学的服务场景设计方法，该方法为设计情感化、人性化和社会化的服务场景提供了有效的途径。. 在项目研究的执行期内，研究进展顺利并取得了预期的研究成果，项目组成员在《管理科学》、《管理学报》、《管理评论》、《营销科学学报》、《经济管理》等重要管理类学术期刊上发表和录用论文16篇，在经济科学出版社出版《服务环境中的社会要素与顾客行为》专著1部，研究成果获辽宁省自然科学学术成果二等奖1次，三等奖1次。本项目的研究是对现有以物理要素为焦点的服务场景研究的有益补充，有利于形成对顾客在各类服务场景要素作用下心理机制的全面理解，具有一定的理论价值。同时，相关的研究成果可以帮助服务企业充分利用服务场景中的社会要素这类可控的管理变量来满足顾客的社会心理利益，建立企业与顾客间的情感纽带，形成顾客的忠诚意愿和合作行为，从而为提升企业绩效和强化核心竞争力提供有益的实践启示。