服务失误情景下补偿的理论模型与实证研究

With the transformation of China's industrial structure, the service industry has witnessed rapid development. Frequent service failure leads to customer dissatisfaction, and customer complaint has become a very prominent issue during service　product consumption process, so it is imperative that service firms determine how much compensation should be offered, and how firms match compensation manners to customers' preferences to get good service recovery effect. Service failure and service recovery are the important and hot issue in marketing research area. However, little research has been conducted about compensation issue after service failures. Based on previous studies, brand equity theory, relationship marketing theory and regulatory fit theory, using methods of depth interview, group focus, experiment and questionnaire survey, the research will conduct systematic study about compensation after service failure, and build a theoretical model of compensation and conduct empirical analysis. This research focuses on analyzing the joint effect of brand equity and compensation levels on post-recovery satisfaction and customer loyalty, and exploring the joint effect of customer relationship type and compensation levels on post-recovery satisfaction and customer loyalty, and discussing the interaction effects between customers' self-regulatory orientations and compensation manners on post-recovery satisfaction and customer loyalty. The findings of the study will extend and deepen current research on service recovery, and provide organizations with important theory implications for managing service recovery.

随着我国产业结构的转型，服务业得到了快速的发展，频繁发生的服务失误导致了顾客的不满，顾客抱怨已经成为服务消费过程中十分突出的问题，企业在服务补救中迫切需要有能够判定补偿额度高低的理论依据，并使补偿方式与顾客个体偏好相匹配，以取得良好的补救效果。服务补救是营销领域中研究的热点问题，然而，鲜有文献系统地分析服务失误后的补偿问题。本课题在已有研究成果的基础上，充分借鉴品牌资产、关系营销和调节匹配等理论，拟使用深度访谈、焦点小组访谈、实验和问卷调查等方法，对服务失误后的补偿问题进行系统的研究，构建补偿的理论模型并进行实证分析，主要分析品牌资产与补偿额度对补救后满意、顾客忠诚的联合影响，探讨顾客关系类型与补偿额度对补救后满意、顾客忠诚的共同效应，并讨论顾客自我调节定向与补偿方式之间的交互作用对补救效果的影响。预期成果能拓展和深化服务补救的研究，并对我国服务企业的服务补救管理具有重要的理论指导意义。

我国政府将服务业的发展置于重要位置，近年来服务业发展迅猛，对经济发展起到十分重要的作用。然而，顾客对服务业的抱怨日益增多，特别是在社交媒体应用广泛的今天，负面口碑传播非常快，这会损害服务企业的形象，导致服务企业的业务减少和利润降低，因此，有效的服务补救就显得非常重要。本项目主要研究的内容包括“公平对服务补救绩效的影响”理论基础研究、“品牌资产与服务补救的研究”、“顾客关系与服务补救的研究”与“个体调节定向与服务补救的研究”等方面。研究结果表明：高接触度服务中顾客对服务补救公平的不同维度感知存在先后顺序，程序公平、互动公平会对结果公平产生影响，而且服务补救公平的不同维度对补救后满意的影响各不相同，互动公平对补救后满意的影响最大，程序公平对补救后满意的影响次之，结果公平对顾客的补救后满意度的影响最小，此外，补救后满意会影响到顾客的正面口碑和重购意向；品牌资产调节了结果公平与补救后满意之间的关系，品牌资产也调节了补救后满意与顾客重购意向之间的关系；在企业未提供补偿的情况下，关系型顾客与交易类型顾客在顾客满意度和忠诚度等方面都存在显著的差异；顾客的自我调节定向会对不同补偿方式的补救效果产生影响。本项目的研究充实了服务补救的研究成果，为后续的研究提供了参考。