周瑜打黄盖：社会化内容平台上的买方定价与内容贡献

Encouraging users’ voluntary pricing for network content products and contribution of high-quality contents, and making the two form a virtuous circle has emerged as a central challenge for social content platforms. However, previous studies about buyer pricing PWYW (Pay What You Want) mostly focused on offline consumption situations, and generally adopt a separate subject perspective (i.e., buyer, seller); meanwhile, with respect to the studies about monetary incentives for content contribution, most incentives are homogeneous, as they are regulated by the platform. In summary, the results derived from previous studies cannot systematically answer the research questions in this project. Considering the novel characteristics of social content platform and content products, the project will mainly focus on user pricing and content contribution issues. Based on previous PWYW research and drawing upon Similarity Attraction Theory and Social Comparison Theory, the project will explore the new factors that affect users’ voluntary pricing from a joint subject perspective (i.e., buyer-seller, buyer-buyer). In addition, the project will investigate the effect of users’ pricing on content contribution considering the heterogeneity of such incentives. The outcomes of the research will help to advance the theories of buyer pricing and content contribution incentives in the scenario of social content platform, and provide scientific basis and theoretical support for related platform mechanism design.

激励用户对内容产品自愿定价以及贡献高质量内容，并使之形成良性循环已经成为社会化内容平台面临的核心挑战。但是，以往关于买方定价PWYW（Pay What You Want）的研究主要聚焦在线下消费情境，而且都是从分立主体视角（买方、卖方）进行探索；同时，在内容贡献激励方面，以往研究中的经济激励大都具有“同质性”，即由平台统一调控。因此，并不能系统地回答上述问题。在考虑线上内容平台社会化以及内容产品特征的基础上，本课题将聚焦平台上用户自愿定价以及内容贡献激励问题，立足PWYW以及内容贡献激励的已有成果，以相似相吸理论、社会比较理论为切入点，从联合主体视角（买方—卖方，买方—买方）探索平台上用户定价影响因素。此外，在考虑定价用户“异质性”的前提下，分析用户定价对内容贡献的影响。研究结论将帮助实现社会化内容平台情境中买方定价以及内容贡献激励的理论创新，并为平台相关机制设计提供科学依据和理论支撑。

在互联网络技术和大数据的支持下，社会化内容平台（比如：直播、知识共享社区等）迅速发展。本课题从买卖方定价以及内容贡献等视角出发，关注平台上的用户打赏、消费以及内容贡献等行为。从买方定价视角出发，课题探究了用户在内容产品直播过程中的打赏意愿影响因素，从内容产品以及主播两个维度出发，分析内容产品实用价值、享乐价值和社会化价值，以及用户感知到的与主播的相似性和主播吸引力对用户打赏的影响。研究发现：对于非娱乐性内容产品，内容产品实用价值和用户感知相似性与用户打赏显著正相关；对于娱乐性内容产品，内容产品娱乐价值、用户感知相似性和主播吸引力与用户打赏显著正相关。相关研究结论对平台策略性规范用户打赏、鼓励内容创作者具有重要实践启示。从卖方定价视角出发，课题以相似相吸以及产品不确定性为理论基础，构建了用户感知相似性（感知体貌特征相似性和感知价值观相似性）与购买意愿的路径影响模型。研究发现用户感知体貌特征相似性通过影响产品契合不确定性来影响购买意愿，而感知价值观相似性通过影响信任、产品契合不确定性以及质量不确定性来影响购买意愿。相关研究结论对于电商直播平台及商家开展直播营销具有重要实践启示。从内容贡献视角出发，课题通过构建用户跨边界和工作相关性网络，分析了不同的网络关系对用户贡献内容数量和质量的影响。研究发现用户形成的四类网络关系，即工作相关团队内关系、工作相关跨团队关系、非工作相关团队内关系以及非工作相关跨团队关系通过影响用户创新力和团队认同感，进而影响用户内容贡献数量和质量。相关研究结论可以帮助知识共享平台策略性调控用户在社区中的不同网络关系，从而促进用户内容贡献。总之，本课题以社会化内容平台为研究对象，以买卖方定价以及内容贡献等视角切入，初步探索了社会化内容平台上的用户打赏、消费以及内容生成等问题，也为后续研究进一步分析社会化内容平台上的用户行为机理和多元影响提供了一定的方向。