群发性危机背景下消费者宽恕形成机理研究：危机前参与与危机后补救的动态传导机制

This study breakthroughs the traditional thinking of past researches which focus on “spillover effect of single enterprise or brand harm crisis”, making clustered product crisis as research starting point and exploring the dynamic transmission mechanism between coping strategies of enterprises before and after clustered product crisis and consumer forgiveness from the perspective of interactive relationship between consumer and enterprises. This study reconstructs the theoretical model of consumer forgiveness during clustered product crisis in order to extend the relevant researches of consumer forgiveness form single static thinking to diverse dynamic thinking which measure forgiveness in different time point. Through comparing different impact of coping strategies before and after crisis on the intention of consumer forgiveness, this study extends the selection mechanism of corporate crisis coping strategies in theory. Besides, this study introduces two situational factors of “crisis nature” and “consumer construe level” innovatively to explore interactive impact of crisis nature and different construe level on “consumer-business” relationship quality and consumer sympathy in order to clarify “love more, blame more” inverted U-shaped situational mechanism of consumer forgiveness. This study opens up a unique perspective to further enrich and improve the breadth and depth of relevant researches in product harm crisis field.

本项目突破以往研究主要关注“单个企业或品牌产品伤害危机溢出效应”的传统思维，将群发性产品危机作为研究起点，从“消费者-企业”互动关系的视角出发，重点探索群发性产品危机前、危机后企业应对策略与消费者宽恕之间的动态传导机制，并重构了群发性产品危机过程中消费者宽恕的理论模型，从而将消费者宽恕的相关研究由单一静态思维扩展到以不同时间点为区隔衡量宽恕生成机制的多元动态思维，并通过比较危机前、后响应策略对消费者宽恕意愿影响的差异，在理论上延展了企业危机应对策略的选择机制。此外，本研究创新性地引入“危机性质”和“消费者解释水平”这两个情境因素，探测危机性质和解释水平差异对“消费者—企业”关系质量和消费者移情的交互效应，从而阐明了消费者宽恕“爱之深、责之切”的倒U型情境作用机制，开拓了一个独有的研究视角，进一步丰富和完善了产品伤害危机领域相关研究的广度和深度。

在我国质量安全监测标准日益严格以及消费者对生活品质要求不断提高的时代背景下，行业性产品质量隐患和安全危机事件层出不穷。本项目突破以往研究主要关注单个企业或品牌伤害危机的传统思维，将群发性产品危机作为研究起点，从“消费者—企业”互动关系的视角出发，重点探索了群发性产品危机爆发前、后企业应对策略与消费者宽恕之间的动态传导机制，在理论上延展了企业危机应对的策略选择。此外，通过探查危机性质和解释水平对“消费者—企业”关系质量与消费者宽恕关系的交互效应，本研究探明了消费者宽恕的差异化情境作用机制，开拓了一个独有的研究视角，并丰富和完善了产品伤害危机领域相关研究的广度和深度。研究结果表明：首先，在危机爆发前与危机爆发后的时间轨迹内，顾客参与类型和顾客参与方式对消费者宽恕意愿具有动态时间递延效应的正向影响，且顾客主动参与较被动参与方式更能增强消费者宽恕意愿。其次，产品危机爆发后，不同的服务补救策略对消费者宽恕意愿的影响程度存在差异。相比于功能型补救，经济型补救对消费者宽恕意愿的正向影响更为明显；企业主动进行服务补救相比于被动进行服务补救对消费者宽恕意愿的正向影响更强。再次，产品危机爆发后，消费者信任和移情在补救策略对消费者宽恕意愿的影响中发挥中介作用。且危机性质和消费者解释水平不同时，消费者宽恕呈现“爱之深、责之切”的倒U型情境作用机制。本研究通过对群发性危机时间轨迹变化的关注，动态对比分析了“消费者—商家”关系质量、消费者宽恕意愿在危机爆发前、后产生的差异，并阐明了消费者宽恕的情境化作用机理，在一定程度上弥补了已有研究聚焦静态分析产品危机发生机制的缺憾。