资源稀缺对放纵消费的影响研究：内在机制、边界条件和应对策略

Economic models of decision making assume that people have a stable way of thinking about value. In contrast, psychology has shown that people’s preferences are often malleable and influenced by normatively irrelevant contextual cues. This project posits the scarcity perception induced by resource scarcity not only increases the consumer's preference for resource itself, but also influences subsequent behavior and decision-making in attenuation period, showing the spillover effect. Based on the research of information processing, this project is trying to build contract between resource scarcity and indulgence consumption in subsequent unrelated situations. Using the theory of dual-processing-system, this project points that resource scarcity as a situational cues can trigger a change of consumers’ thinking mode and emotional arousal, and finally influences consumer behavior and decision (indulgence consumption). The project explores psychological mechanisms and boundary conditions of influence process of supply-demand induced and time-quantity limited resource scarcity on indulgent consumption based on cognitive and emotional perspectives. Ultimately, suggestions are provided for the public (consumers), businesses and governments.

经济学模型假设人们的决策基于稳定的价值思考；相比之下，心理学研究指出，人们的偏好往往是具有“延展性”，并受到不相关语境线索的影响。本项目认为，资源稀缺会诱发消费者稀缺感知，该稀缺感知不仅会增加消费者对于资源本身的偏好，还会在“衰退期”内会作用于消费者的后续行为决策，表现出“溢出效应”。基于信息加工的研究思路，本项目试图构建资源稀缺与“后续不相关情境中”放纵消费之间的联系。借鉴双重加工系统理论，本项目提出，资源稀缺作为一个情境线索会引发消费者在思维模式上的改变和情绪上的唤起，并对接下来的行为决策（放纵消费）产生影响。具体来看，本项目从认知和情绪两个视角分别探讨了供求关系型资源稀缺和限制方式型资源稀缺对放纵消费的影响机理和边界条件；并最终为公众（消费者）、商家和政府提供政策建议。

资源稀缺感无处不在且形式多样，它不可避免的会对人们当时的情绪和认知产生影响，并“悄悄地”作用于消费者的行为决策。在进行大量文献回顾的基础上，我们对项目申请书中所提出的研究框架进行了凝练，通过系列行为实验重点探讨了“儿时社会经济地位”这一消费者成长环境中“资源稀缺”体验对“放纵消费”的影响，验证了消费者耐心在上述影响中的中介机制，并发现了稀缺线索呈现和放纵类型等边界条件。在研究过程中，伴随着理论思考的不断深入，我们对研究内容和主题进行了及时地调整和适度的扩展，研究范围不再完全拘泥于“资源稀缺”和“放纵消费”间关系的探索，而是关注营销环境中众多资源稀缺情境下的消费者行为问题。首先，我们聚焦现实生活中常见的“产品稀缺”这一主题，开展了“产品脱销”对消费者购买后悔、相似品推荐、顾客抱怨、价格判断的影响研究。其次，我们关注了“家庭成员相处时间较少（时间稀缺）”背景下的“家庭旅游决策”问题，运用网络志研究和扎根理论研究，识别了消费决策的主要驱动力，构建了“子代-亲代”家庭旅游过程模型。再者，我们研究了在产品促销情境下，广告诉求如何影响消费者在“时间”和“金钱”这两种稀缺资源之间权衡选择（是否选择促销等待）。最后，我们结合数字经济快速发展的实际，研究了“资源稀缺”情境下“消费者数字囤积”行为，探索了数字囤积行为的驱动机制、心理机制和影响后效。总而言之，上述内容均是在“资源稀缺”这一主题下开展的有益探索，项目成果也将对当前理论研究给予了有效补充。