基于拟亲化表达模式的服务补救策略研究：语言——行为错位视角

With the flourishing of modern service industry, the rapid development of social media, the enhancement of consumers’ “hearing aesthetic", fictive kinship terms used in service recovery are becoming more and more popular, which make great challenges for service providers. Different from the terms following the rules of business etiquette in prior service recovery, fictive kinship terms are kind of language forms following the imagined rules in close interpersonal relationship. It will inspire a kind of "virtual intimacy”. This project focuses on the effects of fictive kinship terms on service recovery from the perspective of “what you say mismatch what you do”. This project will provide insight into resolving fictive kinship terms issues in service recovery.

随着现代服务业的日益兴盛、社会化沟通媒介的飞速发展、消费者“听觉审美”的增强，拟亲化语言在服务补救中使用越来越多，给企业带来挑战。与以往服务补救中遵循商务礼仪规则的语言表达模式不同，拟亲化语言是人际互动中一种模拟亲密关系的语言表现形式，它将亲密关系的人际互动语言延伸到非亲密关系的人际互动中。这种表达模式通过语言激发了一种“虚拟的亲密性”。本项目从语言—行为错位视角，系统探讨基于拟亲化表达模式的服务补救策略。具体而言，以拟亲化语言的启动效应机制为研究基础，沿着“说什么—对谁说—谁来说”的逻辑”，分层次剖析“语言表述—补救行为错位”、“语言表述—关系行为错位”、“语言表述—品牌行为错位”时拟亲化表达模式的作用机制及企业相应的服务补救策略。希望丰富服务补救领域相关的理论研究，为企业的服务补救实践提供宝贵指导意见。

互联网的飞速发展及社会化媒介的不断普及为企业-消费者的沟通提供了更便捷的平台。拟亲化语言在实际服务中得到了广泛应用。鉴于良好的语言沟通是服务管理的重要基础，如何在服务互动过程中有效利用拟亲化语言表达成为了很多学者和企业管理人员关注的问题。本项目从语言—行为错位视角，在现有文献和理论的基础上，探讨拟亲化表达模式的作用机制及构建相应的服务管理策略理论框架。具体而言，本项目从“说什么”、“对谁说”、“谁来说”以及“如何说”方面构建拟亲化表达模式，通过参照组影响理论、社会影响理论、解释水平理论、空间拥挤感知理论深入探讨影响机制，借助二手数据和文本分析方法进行分析，同时搭建和调试实验平台，进行相关实验，分析数据，并结合研究结果为企业管理人员提供建议和指导。1) 在沟通内容方面（“说什么”），本项目探讨了信息性影响和规范性影响在不同情境下的作用效果差异，例如时间压力低（vs.高），信息性影响（vs.规范性影响）更能影响决策; 对于实用型（vs. 社会型）产品，社会影响主要通过信息性影响（vs. 规范性影响）发挥作用。2) 在沟通双方特征方面（“对谁说”、“谁来说”），本项目探讨了国际化企业与消费者的关系以及不同消费者之间的相互影响对信息传递效果的影响。具体而言，在企业捐赠研究领域，对于国家实力弱的品牌，东道国消费者感知其做出了更多的付出，品牌的社会身份从“外人”向“自己人”转变（vs.“自己人”向“外人”转变）；对于实用型（vs. 社会型产品）产品，营销经理应该重点关注社区经验少（vs.多）的用户，企业实施病毒营销时应选取近期（vs.早期）的购买者。3) 在如何传递信息方面（“如何说”），本项目探讨了信息的呈现方式（例如“why” or “how”） 会影响消费者作为听者的信息处理方式，进而影响他们的后续行为。此外，还探讨了信息的传递渠道对消费者的感知的影响，例如更小的抱怨终端设备屏幕增加拥挤感知，进而增加消费者抱怨强度，并提出了基于沟通界面设计的解决方案。