外部激励对网络口碑传播行为和说服力的影响：基于大数据分析和行为实验的实证研究

As consumers rely more and more heavily on electronic word-of-mouth (eWOM) information for their purchase decisions, B2C websites are increasingly providing various extrinsic incentives, such as economic rewards and reputation rewards, so as to strengthen consumers' motivations of posting online product reviews. Meanwhile, the companies are eager to know whether or not these costly incentives could produce real business values. However, amongst the academic research works on eWOM communication motivations, most of them consider Ewom communication motivation as a static construct while ignoring the dynamic process of its formation as well as the roles played by extrinsic incentives throughout the process. Anchored on the motivation theory, this research project plans to systematically investigate the dynamic impacts of extrinsic incentives on eWOM communication motivations. We will also examine the impacts of extrinsic incentives on eWOM persuasiveness as a non-information cue through an attribution perspective. Thanks to our long-term collaborative relationship with leading B2C e-commerce companies, this project will conjointly employ multiple research methods, including the innovative internet-based big data analytics, lab experiments, and field experiments. Our research findings would not only further extend our understandings of consumers' eWOM communication and information processing behaviors, but be of great value for B2C e-commerce companies to optimize their eWOM marketing strategies by identifying and implementing an optimal scheme of eWOM incentives and constraints.

随着消费者在购买决策时越来越依赖网络口碑信息，电商网站开始用经济奖励、名誉奖励等多种外部激励手段以增加消费者动机撰写产品评价的动机；与此同时，它们也迫切希望了解这些成本不菲的奖励措施是否能带来真正的商业价值。然而，现有针对网络口碑传播动机的研究不仅相对较少，而且往往忽略了口碑传播动机的动态形成过程以及在此过程中外部激励所起的作用。基于社会心理学中的动机理论，本项目将深入全面地研究外部激励对于口碑传播动机和传播行为的动态影响过程。此外，我们还将从归因理论的视角研究外部激励对消费者口碑信息感知以及口碑说服力的作用机制。本项目借助与电商企业的深度合作，将创新性地融合采用基于互联网的大数据分析法、实验室实验法和实地观察实验法等多种研究方法。我们的研究成果不仅可以推动网络口碑研究的进一步发展，还有助于电商企业根据自身的特点设计网络口碑传播的激励和约束机制，从而制订更为有效的口碑营销策略。

本项目自2014年获批立项以来，完全按照申请书中的研究计划有序进行。在过去的四年中，我们不仅完成了原定的研究任务，还依据项目进行中的研究发现，扩大了本课题的研究范围。本项目取得的主要成果如下：..本项目重点关注外部激励对于口碑传播动机和传播行为的动态影响过程。课题组借助与电商企业的深度合作，融合采用基于互联网的大数据分析法、实验室实验法和实地观察实验法等多种研究方法，全面研究了外部激励对消费者口碑信息感知以及口碑说服力的作用机制。根据研究计划，课题组通过与电商企业“京东商城”合作，利用其修改评论撰写奖励金额这一宝贵的自然实验机会，通过分析京东网站上奖励机制变化前后的评论数据，我们发现奖励金额下调之后，评论的数量和质量都出现了显著下降，但评分却出现了显著上升。这个发现在网络口碑研究领域是一个重要的突破。我们已经将与此相关的多项研究成果投稿到信息系统和营销科学的一流学术期刊（包括Information Systems Research、International Journal of Research in Marketing等），目前仍在审稿修改过程中。我们还将研究成果与合作的电商企业分享，对他们的运营和营销管理产生了很好的实践价值。..在基金的帮助下，课题组还完成了多项与网络口碑相关的研究。其中，一项关于网络口碑信息呈现方式对其说服力的影响的研究已于2016年发表在电子商务领域里的一流期刊International Journal of Electronic Commerce上；一项关于智能网络产品推荐系统界面设计的研究已于2016年发表在信息系统领域的一流期刊Decision Support Systems上；一项关于矛盾口碑信息对消费者行为影响的研究已与2017年发表在市场营销领域一流期刊Journal of Consumer Psychology上；一项关于微博上明星代言对口碑效果的影响的研究已于2017年发表在《南开管理评论（国际版）》上。..在项目进行过程中，课题组参加了多次高规格的国内外学术会议，并在4次国际会议和2次国内会议上宣读了论文。此外，课题组还与香港城市大学、新加坡国立大学、美国佐治亚理工大学的多位知名教授的研究团队进行了深入密切的交流合作。本项目还支持了多位博士研究生的培养。